短視頻可以說是2017-2018年度最具代表性的現(xiàn)象級互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品了，以年輕炫酷的姿態(tài)踏上了短視頻的風口，一舉成為短視頻領域老二，大有跟行業(yè)老大哥快手決一死戰(zhàn)的架勢。

前不久，頭條張一鳴還在朋友圈曬出了短視頻（Tiktok）2018年先進季度全球下載量先進的朋友圈，還因此引發(fā)了一場與馬化騰的口水戰(zhàn)。

 

 

短視頻在持續(xù)走紅的同時，命運并非一帆風順，在今年3月互聯(lián)網(wǎng)嚴打整治期間，頭條系產(chǎn)品被連續(xù)約談，“內(nèi)涵段子”更是被勒令永久關閉，短視頻也被約談整治。

 

為了收獲下沉用戶，順便弘揚社會主義核心價值觀，短視頻終于在今年3月19日迎來了一次品牌升級，更新了品牌slogan——

“記錄美好生活”。

短視頻產(chǎn)品負責人王曉蔚稱：

短視頻的產(chǎn)品是更普世的。

 

品牌升級后，短視頻推出了一系列“美好生活計劃”，不僅有衣食住行等方面挑戰(zhàn)的“DOU計劃”，還有與政府、媒體、公益組織的合作計劃，社會責任計劃。

 

品牌升級后的短視頻，迷失了自我

 

新的推廣物料出現(xiàn)之后，不少人感到不適應，從現(xiàn)有推廣畫面風格來看，新的短視頻品牌內(nèi)涵幾乎是把過去短視頻沉淀下的品牌氣質推倒重來。

我們先看看品牌升級前短視頻的平面海報主畫面：

 

 

 

 

 

還有配套的30S【愛抖，愛短視頻】視頻廣告，相信大家去年在電影院等地方也都看到過（點擊圖片一可觀看）：

 

 

 

整體廣告風格充滿潮流時尚感，主色調黑白藍紅，故障藝術的視覺加上街舞、跑酷、等年輕街頭文化元素，背景音主要用電音，突出年輕、創(chuàng)造力、潮流的感覺。

 

而如今的廣告畫面大家再感受一下：

 

 

 

還有最近放出來的宣傳片《記錄美好生活》廣告視頻，視頻中的圖片大家感受一下（點擊圖片一可觀看）：

 

 

 

 

 

 

 

整體風格已經(jīng)變成小清新，色調變成粉色系的粉紫、粉藍、粉紅，視頻表現(xiàn)的是探索記錄生活中、世界中的美好時刻，背景音索性用上了阿卡貝拉，故障藝術被大大弱化，只成為了零星的點綴。

 

單看個視頻，其實最突兀的地方在于短視頻的logo，短視頻的logo調性與視頻完全不一樣，而且logo色調與畫面色調也存在嚴重的不統(tǒng)一，我相信用戶也很難把打開短視頻看到的UI與這個片子的調性統(tǒng)一起來。

 

現(xiàn)在短視頻正在緊鑼密鼓地設計新LOGO和UI也說不定。

 

 

 

其實并不是這個片子質量不好，而是這個片子與以往短視頻傳達的東西完全是兩回事。其實在看這個片子時，品牌從短視頻換成airbnb或螞蜂窩也合情合理。

 

以往的短視頻是潮流的、炫酷的，從海報等傳播物料中可以感受到一種年輕的叛逆精神在里面；而如今的短視頻確實美好的、甜膩的，小清新里面蘊涵著大眾對美好生活向往的主流價值觀。

 

品牌升級之后，短視頻硬生生從一個精神領袖，搖身一變成為了一個造夢者，從一個創(chuàng)造者，變成了一個記錄者。

 

 Slogan空泛無物，無記憶深度

 

短視頻新slogan，這是被吐槽最多的地方。

 

以前短視頻的slogan叫做：

 

“讓崇拜從這里開始”

 

品牌主張和風格十分鮮明，但在品牌推廣上更多是用定位語“新生代音樂短視頻社區(qū)”，甚至在各種線上線下物料中都難看到slogan的存在，而更多地放了定位語。

 

當然隨著受眾人群的擴大，短視頻也在去除音樂化的標簽，產(chǎn)品也上了另外一個臺階，用戶需求與產(chǎn)品定位日益不匹配，品牌確實需要升級。于是slogan改成了：

 

“記錄美好生活”。

不表現(xiàn)出酷炫的運鏡剪輯手法及視覺特效，只需要記錄生活中的美好，強調生活化的場景，符合用戶下沉的邏輯。但重點是：這個slogan對于用戶是毫無感知力的。

 

熟悉短視頻的人聽到這個slogan會馬上想起來快手的新廣告語：

 

記錄世界記錄你。

 

 

兩個slogan盡管側重點不同：快手可能想要突出真實，短視頻可能想要突出美好，但這兩句廣告語還是撞車了。

 

明明是兩款風格大不相同的APP，短視頻的品牌廣告語輸出竟然與快手如此相似，沒了以往品牌鮮明的態(tài)度，只能用平淡來形容。

 

“美好”這個詞實在過于空泛，因為用的太多，所以大眾對這個詞的感知深度已經(jīng)非常弱了，當然類似的詞還有很多，比如說“尊貴”、“豪華”之類的。用戶基本上就是看完就忘，完全記不得品牌方到底在講什么，只會留下一個“沒什么特別的”印象，說了等于沒說。

 

同樣對比各大短視頻APP的slogan，你會發(fā)現(xiàn)大多同類產(chǎn)品內(nèi)容都有所指向，只有短視頻的這個“美好”好像太空泛，到底什么是美好？難以下定義。

 

 

主流短視頻APPslogan對比

 

快手化路上的兩個短視頻

 

從短視頻產(chǎn)品本身上看，如今看到的確實是更多生活類的短視頻。以往的酷炫特效、剪輯技巧已經(jīng)并不多見，代替他們的是生活小技巧、對嘴型、生活趣事、旅游景觀等視頻，似乎與潮的感覺不太匹配。

 

短視頻中推薦的視頻也從動輒幾百萬點贊的爆款，到幾萬、幾十萬點贊的“次級爆款視頻”。這樣的后果就是：以往用戶刷短視頻所產(chǎn)生的愉悅回路被拉長，脈沖式的多巴胺分泌變得更慢，爽感大不如前，當然也就沒那么容易上癮了。

 

短視頻的品牌升級必定是一次“洗粉”的過程，最初的潮炫酷的創(chuàng)作者及用戶可能會逃離短視頻（也許是微視？），而更大眾的用戶會參與進來，短視頻會無可奈何地“快手化”。

 

雖然在品牌風格上轉型大眾化，甚至像是在“模仿”快手，但短視頻并不愿意放棄“潮”這個招牌。短視頻總經(jīng)理張楠說：

 

“短視頻會繼續(xù)潮下去，但更打動我的是短視頻上溫暖人心的瞬間”。

 

因此，我們才會看到如此割裂的短視頻出現(xiàn)了：一個是廣告中的短視頻，小清新的甜美氣息鋪面而來；一個是使用中的短視頻，炫酷的UI不乏時尚感，兩者目前很難融合，當然品牌建設也是需要時間的。

 

另外，短視頻的APP開屏加載畫面上，一直沒有放定位語及slogan，只有一個logo，這在APP中還比較少見。也許短視頻也發(fā)現(xiàn)：“記錄美好生活”這句話與這個畫面并不能很好相處。（事實上，頭條系的短視頻app加載畫面都只有l(wèi)ogo，快手干脆就沒有加載畫面）

 

 

短視頻APP加載畫面

 

目前，短視頻官網(wǎng)已經(jīng)從以前的黑色調調，改版成了粉色調調了，估計改UI和改LOGO應該是遲早的事。

 

 

短視頻新官網(wǎng)界面

 

短視頻挑戰(zhàn)快手的野心是毋庸置疑的，但歷史告訴我們：在資源不相上下的情況下，超越快手的不會是另一個快手。

 

不止是產(chǎn)品的算法推薦模式，在品牌和用戶認知上，短視頻也需要走出自己的路。

 

•END•
標簽：